Ende der Neunziger wurde der Begriff des Personal Brandings zum ersten Mal verwendet, seither beschäftigen sich gerade in der Online-Welt immer mehr Menschen mit diesem Thema. Heute gibt es unzählige Expertinnne, Coaches und Agenturen, die jedem Interessierten eine erfolgreiche Personenmarke versprechen.

Personal Branding ist – einfach damit wir hier alle vom gleichen sprechen – im Wesentlichen der Prozess, durch den eine Person bewusst ihre Eigenschaften, Werte, Fähigkeiten und Erfahrungen präsentiert, um eine bestimmte Wahrnehmung und Verbindung bei anderen zu schaffen. Es geht darum, sich selbst als Marke zu betrachten und dabei gezielt (also strategisch) an der konsistenten Gestaltung und Pflege dieser Marke zu arbeiten.

Ich habe das Gefühl, dass dieses Konzept gerade auf LinkedIn besonders ausgeschlachtet wird. Dort gibt es mittlerweile die Entwicklung der sogenannten Corporate Influencer: weil die Marke eines Unternehmens nicht (mehr) attraktiv genug ist, werden Angestellte zu Personenmarken aufgebaut, die ihr Gesicht für das Unternehmen herhalten.

Nicht abschrecken lassen

Im Bereich Personal Branding gibt Enthusiasten und Skeptiker. Und ich verstehe jeden, der sagt, dass diese durchdachte – ja, beinahe berechnende – Präsentation der eigenen Person erstmal sauer aufstößt. Gerade, wenn dann auch noch alle nach Authentizität und Echtheit verlangen. Ist das nicht ein Paradoxon?

Ich mache kein Geheimnis daraus, dass ich nicht zu den Skeptikern gehören. Als Enthusiastin würde ich mich aber auch nicht beschreiben. Ich glaube, dass man gerade im Bereich der Kultur- und Kreativwirtschaft das Konzept Personal Branding einfach noch ein Stück weiter denken sollte und von einer anderen Perspektive betrachten kann.

In meiner Arbeit ist Personal Branding eine meiner drei Grundsäulen. Und ich mache mir (bzw. meinen Klient*innen) diesen Konzept zunutze, um darin die strategische Basis für den kompletten Prozess zu schaffen. Denn Künstler*innen und Kreativschaffenden sind – streng genommen – die wahren OGs.

Image vs. Personal Brand

Nur dass es hier einen anderen Namen hatte: das Image. Klassischerweise wird das Image mit der öffentlichen Wahrnehmung gleichgesetzt. Das kann fälschlicherweise zu dem Eindruck führen, dass das Image passiv von außen auferlegt wird, während das Personal Branding ein aktiver Prozess von innen heraus aus.

Allerdings brachte spätestens die Industrialisierung der Kunst – also die professionalisierte Verwertung von Kunst, bei der sehr viele mitverdienen – auch Jobs hervor, die sich aktiv und strategisch mit dem Image der Kunstschaffenden und dessen aktiver Gestaltung auseinandersetzt. Agenturen, Labels, Management, Publizisten. Viele Akteure in der Kreativwirtschaft kümmern sich um die Entwicklung der Außenwahrnehmung.

Wofür soll der Künstler stehen? Welche Themen, Motive oder Haltung darf er oder sie vertreten? Welche Wahrnehmung, welches Bild soll bei der Zielgruppe hervorgerufen werden? Ganze Karrieren starten mit der Imagefindung, der Mensch wird erst danach in diese Form gepresst.

Wenn wir als Kreativschaffende Personal Branding mit dem Hintergedanken an das Image weiterdenken, dann eröffnet sich uns die Möglichkeit, aktiv und selbstermächtigt an unserer Außenwahrnehmung zu arbeiten. Und diese eben nicht in die Hände von außenstehenden Entscheidern zu legen.

Die Kunst vom Künstler trennen: Raum für Entwicklung

Bei Kreativen beobachte ich in Bezug auf Personal Branding aber oft auch eine weitere Hürde: die grundlegende Überzeugung, dass es nur um die Kunst geht. Der Künstler verschwindet hinter dem Werk. Warum sollte man also Arbeit hineinstecken? Das Ego füttern?

Und auch diesen Gedanken kann ich verstehen. Was ich mit meiner Herangehensweise erreichen will, ist ja aber nicht der Austausch des Werkes mit dem Menschen, sondern die Ergänzung dessen. Und ganz wichtig: die gleichzeitige Trennung. Mit Personal Branding können wir den Kreativschaffenden vom Werk trennen und schaffen so einen Raum für Entwicklung.

Wenn wir dem Werk einen Menschen an die Seite stellen, dann wird jede Art von Entwicklung authentischer und nachvollziehbar. Denn wir wissen alle aus ganz persönlicher Erfahrung, dass der Mensch sich natürlicherweise weiterentwickelt. Und dieser Prozess lässt sich wiederum, ganz ohne Druck, in der Kunst und dem Werk widerspiegeln.

Außerdem kann diese Trennung helfen, die eigenen Arbeit und dessen Erfolg distanzierter zu betrachten: den Wert des Menschen nicht vom Wert des Werkes abhängig zu machen. Personal Branding ist hier der schicke Anglizismus für die eigene Wahrnehmung und Wirksamkeit. Im Laufe des (strategischen) Prozesses werde ich meinen Stärken, Fähigkeiten und Möglichkeiten bewusst, die mir helfen resilienter und bewusster mit meiner Arbeit (und mir selbst) umzugehen.

Wenn wir diesen Prozess oder dessen Ergebnisse dann transparent und offen nach außen tragen und vielleicht auch andere dadurch ermutigen, sich mit der eigenen Selbstwahrnehmung auseinanderzusetzen, kann das doch gar nicht so verkehrt sein.

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